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媒介策略，促銷宣傳的核心！
作者：何慕、蔣云飛 時間：2007-3-9 字體：[大] [中] [小]
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大多數(shù)的企業(yè)已經(jīng)明白了自己的產(chǎn)品不可能賣給每一個人，即每個產(chǎn)品應(yīng)該確立自己的目標(biāo)人群。而產(chǎn)品應(yīng)針對這些目標(biāo)人群，傳播自己產(chǎn)品的核心賣點，即有針對性的訴求。但大多數(shù)的企業(yè)在進行傳播時對媒體的選擇卻非常粗放。
事實上，任何產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群都有一定的媒介接觸習(xí)慣，而產(chǎn)品的傳播要通過適當(dāng)?shù)拿襟w發(fā)布，才能有效地傳遞給訴求對象。這樣，就需要事先做好媒體的選擇與評估。同時，由于現(xiàn)代媒體也是企業(yè)行為，企業(yè)與媒體合作就像和經(jīng)銷商合作一樣，要協(xié)調(diào)媒體單位的時間、資源，對廣告的發(fā)布時間早做打算。所謂的媒介策略就是針對廣告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、廣告發(fā)布的時間和頻率怎樣安排等問題進行事先的安排。
廣告的發(fā)布是產(chǎn)品促銷活動中重要的實施環(huán)節(jié)，同時，由于購買媒介需要支付大量的費用，因此，廣告媒介策略就直接影響促銷的效益，從這個意義上說，媒介策略就成為促銷活動核心內(nèi)容。
廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇榧霸u估：
現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ钠叽髲V告媒介：
在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ�，主要有以下的七種媒體成為傳播的主要載體，即：報紙、電視、廣播、雜志、戶外廣告、郵寄廣告（或直復(fù)營銷媒體）、互聯(lián)網(wǎng)。其特點如下：
報紙：
優(yōu)勢：當(dāng)?shù)厥袌龅母采w面大且接受廣泛、可信度高，富于靈活性、實效性強。
局限性：保存時間短，復(fù)制質(zhì)量差，讀者的傳閱率低。
電視：
優(yōu)勢：綜合視覺和聽覺的符號，感觀吸引力強、受眾注意力高度集中，傳播面廣，受眾人數(shù)多。
局限性：絕對成本高，廣告擁擠。展露時間短、受眾選擇余地小。
廣播：
優(yōu)勢：成本低，受眾總量大。
局限性：只有聲音效果，比電視注意程度低、展露時間短、受眾選擇余地小。
雜志：
優(yōu)勢：地理和人口選擇性強、可靠、聲譽好、保存時間長、復(fù)制質(zhì)量高、讀者傳閱率高。
局限性：廣告版面購買前制時間長、實效性差、刊登位置不保證。
戶外廣告：
優(yōu)勢：展露時間長、成本低、競爭強度低。
局限性：受眾可選擇性差、廣告創(chuàng)造性受到限制。
郵寄廣告：
優(yōu)勢：受眾有高度的選擇性、靈活性強、信息傳播高度個人化，同一媒體內(nèi)無廣告競爭。
局限性：成本較高、郵寄廣告過多會引起受眾反感，郵寄名單獲得比較困難。
互聯(lián)網(wǎng)：
優(yōu)勢：富于靈活性和實效性，覆蓋人群不受地域和時間的限制。受眾注意力高度集中，成本低。
局限性：受眾選擇余地小，地方性受眾人數(shù)少，廣告閱讀率低，閱讀門檻高。
媒體的評估因素：
不同的廣告媒介在覆蓋區(qū)域、覆蓋范圍、受眾數(shù)量、受眾特點、對受眾的作用和影響程度、媒介自身的風(fēng)格等方面各有特點。除了憑借媒介策劃人員經(jīng)驗式的定性把握外，評估媒介主要有四個依據(jù)指標(biāo)。
發(fā)行量：媒介的發(fā)行量是衡量媒介的規(guī)模和影響面的大小的重要尺度。一般來說，報刊的發(fā)行量指發(fā)行（包括零售和訂閱）的總份數(shù)；廣播和電視的發(fā)行量指收聽或者收看的受眾總量。
受眾：受眾指接觸某種媒介、并且通過該媒介獲取信息的總?cè)藬?shù)。對于報紙、雜志、直郵廣告等媒體，受眾包括直接接觸者和通過傳閱的閱讀者，它的數(shù)量和媒介的保存時間、媒介的傳閱率有直接關(guān)系。對于電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)，受眾指聽眾、觀眾和瀏覽網(wǎng)民的總量。
有效受眾：接觸媒介的具有廣告訴求的訴求對象的特點的受眾人群。在總體的受眾里，特定的廣告針對特定的人群進行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分，這才是有效受眾。在廣告界有句名言：“我知道我的廣告費至少浪費了一半以上，但我不知道究竟浪費在哪里？”。事實上，大多數(shù)的廣告浪費就出現(xiàn)在廣告宣傳的目標(biāo)受眾僅占總受眾的小部分。這樣，大量的宣傳就針對了非目標(biāo)人群，對于產(chǎn)品銷量毫無幫助。例如：某一個電視欄目是少兒節(jié)目，其目標(biāo)受眾就是少兒和他們的父母。那么，在這個節(jié)目時段插播的廣告如果恰好就是針對這類人群訴求的產(chǎn)品，對這個產(chǎn)品的廣告而言，他的效益就好，因為他的宣傳對象里目標(biāo)受眾最多。反之，則大大影響廣告效果。從此意義上說，根據(jù)媒介和受眾的特點預(yù)測有效受眾的多少是進行媒介選擇的重要任務(wù)。
每千人成本：
這是一個我們常常在選擇媒介時聽到的術(shù)語，它指某一媒介發(fā)布的廣告接觸1000個受眾所需要的費用，一般的計算公式是：廣告費用除以媒介的受眾總量再除以1000。這個尺度可以明確的顯示出在某一媒介發(fā)布廣告的直接效益，因此常常作為評估媒介的重要量化標(biāo)準(zhǔn)。
一般來說，千人成本最低，成本也就最低。
了解了各種媒介的特點和評估媒體的方法，就可以進一步進行媒介的選擇和組合。
媒介的選擇與組合：
傳媒的豐富已經(jīng)使人們獲得資訊的方式越來越多，也必然會增加受眾對媒體的選擇，當(dāng)然，也增加了廣告主對媒體的選擇。在我們對一種產(chǎn)品進行傳播和推廣時，已經(jīng)無法找到單一的一種媒體可以把產(chǎn)品信息傳播給我們的受眾。因此，如何在眾多的媒體中選擇最符合廣告的目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品的定位策略、訴求策略的媒介，并把這些媒介合理的配置就顯得至關(guān)重要。
所謂媒介的組合就是指經(jīng)過選擇的廣告媒介進行合理時間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。如何衡量備選的媒介是否適合整體的促銷策略并且能收到預(yù)期的效果，主要有以下幾點原因：
媒介的成本：我們在前面提到過媒體的每千人成本，理論上說，媒介的每千人成本低，企業(yè)宣傳費用自然降低。由于眾多媒介的收視率或閱讀率的調(diào)研方法并不健全，甚至很多媒介虛報發(fā)行量和收視率，因此，這個指標(biāo)很難得到實際的數(shù)字，只能根據(jù)具體的情況打打折扣。
媒介受眾的特征：在任何媒介上發(fā)布消息，其目的就是把廣告信息傳遞給目標(biāo)消費者，因此應(yīng)該選擇受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費者比較吻合的媒介。在媒體中，為滿足消費人群的鎖定而出現(xiàn)了直接郵寄媒體，因此，直復(fù)媒介的有效受眾最大。但因為發(fā)行量、覆蓋面、形式等諸多限制，它仍然無法完成整體的傳遞任務(wù)。這就要求我們在選擇其他媒體時，細(xì)致的了解各版面甚至欄目的特征。如：前面所述的墻面漆，許多廣告選擇在新聞版和第二版，目的是增加閱讀率，但結(jié)果并不理想。原因是目標(biāo)消費人群大多關(guān)注裝飾裝潢版，而對于新聞版的廣告閱讀率不高。
媒介策略與整體營銷策略的配合：產(chǎn)品處于不同的生命周期，會有不同的營銷策略。如：產(chǎn)品的上市初期，既要打動消費者，又要打動經(jīng)銷商，引起業(yè)界的關(guān)注，就要考慮廣告?zhèn)鞑ド蟽烧呒骖�。如果僅僅為了拉動終端銷售，則采用的方法又有不同。
媒介的地域特征：任何一種媒介都有其針對性最強、影響力最大的地域，如每一個城市的電視臺在市區(qū)范圍內(nèi)影響最大，而報紙的地方版則更直接針對某一地域。如果媒介影響力最大的地域正是廣告主要大力爭取的市場，那么這一媒介就是投放廣告的理想媒介。
此外，媒體的時間性、廣告時段和版位、競爭者采用的媒介等，也是影響媒介選擇的因素。
那么，是不是媒介播放的次數(shù)越多越好，在一次廣告宣傳中，怎樣使用兩種以上的媒介進行配合，才能達(dá)到理想的境地，就不得不涉及媒介的組合原則。
一般來說，在進行廣告發(fā)布媒體組合時，有以下幾個原則：
組合有助于擴大廣告的受眾總量的原則：任何一種媒介都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費群完全重合，沒有包含在媒介受眾的那一部分消費群需要借助其他媒介來完成。因此，媒介的組合應(yīng)該最大程度互補，以滿足廣告發(fā)布覆蓋最大的有效人群-即目標(biāo)消費群。
組合有助于對廣告進行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)：消費者對廣告信息產(chǎn)生興趣、記憶、購買欲望，需要廣告有一定的頻率來提醒消費者。因為受眾對于一則廣告在一個媒體上重復(fù)刊播的注意力會隨時間而減少，因此需要多種媒體配合，延長受眾對廣告的注意時間。
組合應(yīng)該有助于廣告信息的互相補充：不同的媒體有著不同的傳播特性，比如電視廣告對于吸引消費者的注意力有所幫助，但不能傳遞太大的信息量，報紙、雜志就可以傳遞較大的信息量。一般促銷活動的發(fā)布信息可以由電視或報紙發(fā)布，但促銷活動的詳細(xì)規(guī)則可以由店頭海報傳遞。（我們常常能見到某個活動上寫明：詳情請見店頭海報�。┮虼耍襟w的組合，應(yīng)該充分考慮信息的互補。
組合應(yīng)考慮媒體周期性的配合：不同的媒體有不同的時間特征，比如電視、報紙可以非常及時，可以連續(xù)進行宣傳，間隔較短。而雜志一般以月為單位，不宜發(fā)布即時的新聞。在媒體組合中，應(yīng)該考慮時間上的配合。
組合的效益最大化原則：在多種媒體上同時發(fā)布大版面、長時段的廣告不一定達(dá)到最佳的效果，因此要對在各種媒介上發(fā)布的廣告規(guī)格和頻次進行合理的組合，以保證在達(dá)到廣告效果的情況下，節(jié)省廣告費用。
媒介選擇和組合的操作實務(wù)：
對廣告目標(biāo)市場策略和訴求策略的把握：在進行媒介的選擇和組合前，應(yīng)該對廣告要在什么樣的范圍內(nèi)、向什么樣的受眾群發(fā)布有明確的認(rèn)識，而這些認(rèn)識要以廣告的目標(biāo)市場策略和訴求對象策略為依據(jù)。
對可供選擇的媒介按照發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、千人成本和我們在媒介選擇中提到的要素進行分析和評估，以在眾多的媒介中選擇可以采用的媒介。
確定廣告發(fā)布的主要媒介：在選擇出來的多種媒體中，選擇最接近受眾、有效受眾數(shù)量最多、對受眾影響力最大的媒介作為廣告發(fā)布的主要媒介。
確定媒介之間的組合：確定了最主要的廣告媒介后，要按照我們在上文中提到的原則將其他媒體圍繞主要媒體進行時間和規(guī)格上的組合。
作者為上海聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢公司資深營銷專家，聯(lián)系電話：021－64940106，電子郵件：brotherfly@21cn.com